تنها و مهم ‌ترین عنصر کمپین‌ های تبلیغاتی چیست؟

ویژگی های کمپین تبلیغاتی

به نقل از ATRIX STUDIO یک کمپین تبلیغاتی هدایت شده باید:

۱-اهداف تبلیغات را به وضوح بیان کند.

۲-بگوید که چه پیامی با چه مخاطبی و در چه دوره ای از زمان و با چه بودجه ای و به چه منظوری فرستاده میشود.

۳-همه عناصر متشکله برنامه تبلیغات و ارتقا فروش را جزیی از برنامه منسجم بازاریابی بداند

برای مثال تبلیغات در رسانه ها، تبلیغات در محل فروش، ترویج فروش، بازاریابی مکاتبه ای مستقیم، حمایت مالی، روابط عمومی…) را به صورت موازی و همزمان به کار گیرد.

۴-بودجه مناسب برای اجرای آن را مشخص نموده باشد.

۵-زمان اجرای آن را معین نماید.

۶-در همه مراحل نحوه ارایه برنامه را از دیدگاه مخاطبین ارزیابی کند.

تحقیقات در زمینه ایجاد کمپین تبلیغاتی

یک کمپین تبلیغاتی موثر و مفید بر اساس اطلاعات دقیق وکامل طرح ریزی می شود. ساختن یک نام و ثبت کردن شهرت در ذهن مخاطبین مانند بنایی است که باید برپایه های بتونی ساخته شود. اطلاعات درحکم پایه های اصلی بنای تبلیغات است. این اطلاعات مجموعه ای است از:

اطلاعات صاحب کالا – بازار – رقبا – -فروشندگان – مصرف کنندگان

الف-تحقیقات اولیه

تحقیقات اولیه برای آشنایی باموقعیت (کالا) و (نام کالا)،عبارت است از:

۱-قیمت

۲-محل فروش

۳-انواع محصول

۴-مزیت های موجودنسبت به کالای رقبا

۵-وضعیت حضوررقبا دربازار

۶-شیوه های توزیع وفروش

۷-مصرف کننده

۸-تصمیم گیرنده

ب-تحقیقات تفصیلی

به منظوردستیابی به اطلاعات دقیق تر: پس ازتعریف اهداف کمپین تبلیغاتی از سوی صاحب کالا،ممکن است که بخش فروش و شرکت تبلیغاتی نیاز به اطلاعات دقیق تری راجع به الگوهای مصرف یا عادات جامعه داشته باشند. تعیین اندازه نمونه تحقیق،طراحی پرسشنامه،آموزش پرسشگر،عملیات میدانی،جمع آوری وتحلیل اطلاعات ازپرسشنامه ها وتهیه گزارش نهایی،ازوظایف موسسه تحقیق بازار است. شرکت تبلیغاتی و صاحب کالابا توافق،میتوانند در مراحل مختلف کار،نظارت وحضور داشته باشند. معمولا این تحقیقات بنابراندازه نمونه،پوشش جغرافیایی،کمیت و کیفیت تحقیق به ۲تا۳ماه زمان نیاز دارد.

ج -تحقیقات مربوط به کمپین:

تحقیقات مربوط به کمپین میتواند در۳ مرحله با اهداف متفاوتی باشد: ۱-قبل ازآغاز کمپین تبلیغاتی: این تحقیقات معمولا(کیفی)است و ایده های طراحی که قرار است در رسانه ها به نمایش درآید، درمیان مخاطبین(منتخب) به آزمایش محدود گذاشته میشود. ۲-تحقیقات در جریان کمپین تبلیغاتی: این تحقیقات کمی راغالبا برای تصحیح مسیر واصلاحات احتمالی در خلال یک کمپین تبلیغاتی،توصیه می کنند.

۳-تحقیقات پس از انجام کمپین تبلیغاتی: این تحقیقات نیز کمی بوده و برای آگاهی از نتایج کمپین تبلیغاتی انجام می گیرد.شرکت تبلیغاتی بایدبرای اطمینان ازکارخوداین تحقیق را انجام دهد.

د – تحقیقات رسانه ای:

اطلاعات وآمار درخصوص رسانه ها برای تدوین استراژی رسانه ای و برنامه ریزی آن ضروری است. الگوهای مصرف رسانه ها از سوی مخاطبین و مصرف کنندگان-مثلا عادات خانم های خانه دار در استفاده از رسانه تلویزیون، شبکه و برنامه های خاص آن یا روزنامه ها،فراگیری رسانه تلویزیون،رادیو،روزنامه ها وسایر وسایل ارتباط جمعی،میزان دیده شدن ابزارهای تبلیغات محیطی و…ازجمله اطلاعات مورد نیاز است که می تواند در این تحقیقات گنجانیده شود.

جایگاه یک کالا یا برندینگ

یکی از مهم ترین وظایف تبلیغات (جایگاه سازی و برندسازی) است.امروزه مصرف کنندگان با انبوهی از انتخاب ها روبرو هستند و برای سهولت آنها را در ذهن خود به دسته های کوچکتری تقسیم میکنند. در زمان نیاز،این جایگاه نام تجاری و برند است که اولویت گزینه ها را تعیین میکند و بر تصمیم خرید تاثیرمیگذارد.

موقعیت یک کالا یا یک شرکت خدماتی به تصویر آن برند در ذهن مخاطبین و چگونگی رفتار مصرف کننده در ارتباط با آن،بستگی دارد.این ارتباط از طریق رسانه هایی که به مخاطبین دسترسی دارند، و به وسیله پیامی که مزایای کالا و خدمات مورد نظر را به خوبی منتقل میکند، برقرارمیشود.

چندلحظه فکر کنید و چند کالاویا نام را به خاطربیاورید. چگونه این موقعیت به ذهن شما منتقل شده است؟نام هایی چون مرسدس بنز یا هواپیمایی امارات یا سیگارمارلبورو چگونه به حافظه شما راه پیدا کرده است؟حال به تبلیغات این اسامی بیاندیشید .آیا آنان نسبت به رقبایشان بیان متفاوتی را برگزیده اند؟ تبلیغات آنها کی؟ کجاو چگونه به شما منتقل شده است؟

برندینگ بر دو موضوع مهم ایجاد می شود: مصرف کننده و رقبا.

جایگاه و برندی که بوسیله شرکت تبلیغاتی ساخته میشودباید: الف-بیانگر مزیت رقابتی نام باشد. ب-برای مصرف کننده روشن و مشخص باشد. ج-ایجاداغتشاش ذهنی نکند. د-مصرف کننده را ترغیب نماید.

شش سوال اصلی برای انتخاب برند:

برای گسترش و خلق یک برند برای کالا۶سوال اصلی راباید پاسخ داد: ۱-اگر برند و جایگاه ویژه وجود دارد، چگونه در اذهان جای گرفته است؟ ۲-چه جایگاهی را میخواهیم بدست بیاوریم؟ ۳-چه شرکتهایی باید پشت سر گذاشته شوند تا ما این جایگاه را بدست آوریم؟ ۴-آیا ما بودجه بازاریابی کافی را برای تصرف و نگهداشتن این جایگاه داریم؟ ۵-آیا می توانیم برای جایگاه سازی و برندینگ، همواره یک استراتژی ثابت و تغییر ناپذیر را آغاز کنیم؟ ۶-آیا بیان خلاقه ما با استراتژی جایگاه سازی هماهنگ است؟ اهداف یک کمپین تبلیغاتی: مسئولیت اصلی تعیین هدف (اهداف) یک کمپین تبلیغاتی با صاحب کالاست ولی مشاوره با شرکت تبلیغاتی در این مرحله بسیار مفید است.مهمترین اهداف یک کمپین میتواند یکی از موارد زیر باشد:

۱-کسب سهم بازار:

برای کالا یا خدماتی که برای اولین بار وارد بازار شده اند، هدف از تبلیغات، جا انداختن نام جدید، تشویق به خرید و جایگزین کردن نام های دیگر، به منظور کسب سهم بازار است.

۲-حفظ و گسترش سهم بازار:

برای کالا و نام هایی که شناخته شده اند و در بازار حضور دارند و با کالاها و نام های مشابه رقابت میکنند، هدف از تبلیغات معمولا حفظ و گسترش سهم بازار است. مانند:پودر رختشویی،نوشیدنی گازدار،دستمال کاغذی.

۳-تداوم حضور و یاد آوری:

درخصوص یک کالا و نام کاملا شناخته شده جهانی، هدف یک کمپین تبلیغاتی میتواند تداوم حضور و یادآوری باشد. مانند: سونی(هرچند که هدف دراز مدت همان حفظ و گسترش سهم بازار است).

۴-معرفی الگوهای مصرف و عادات جدید:

تشویق مصرف کننده به استفاده از محصولات جدید میتواند هدف اصلی تبلیغ باشد. مانند:کره نباتی،آب معدنی،چای کیسه ای و…

۵ -ساختن یک جایگاه متفاوت:

برای کالایا نامی که در بازار حضور داشته ولی اکنون نیاز به امروزی شدن دارد تا از دیگر رقبا عقب نماند.مانند:یک نام قدیمی محصولات خانگی یا یک بانک،که برای جذاب شدن برای نسل نو از جایگاه سنتی خود فاصله میگیرد وت صویری مدرن،به روز و جوانگرا برای خود ایجاد میکند و هدف از این تبلیغات رسیدن به جایگاه جدید است.

یک کمپین تبلیغاتی ممکن است بیش از یک هدف را دنبال کند اما این اهداف حتما باید هم سویی و هم خوانی داشته باشند و اولویت آنها مشخص باشد. حساسیت این مقوله هنگام تدوین استراتژی خلاق و خلق پیام به شدت حس میشود و معمولا باید از دنبال کردن اهداف متعدد در یک (پیام) تبلیغاتی خودداری کرد.

مخاطب یک کمپین تبلیغاتی:

مخاطب یعنی هدف اصلی نبرد. در حقیقت تمامی فعالیتهای یک کمپین تبلیغاتی به این منظور است که گوشه ای از ذهن مخاطب اصلی را به تصرف خود درآورد.

لذا شناسایی مخاطب به معنای یافتن نقشه راهنمایی است که یک کمپین را به موفقیت میرساند. شناسایی و دسته بندی مخاطبین یک کمپین تبلیغاتی،با استفاده از یافته های تحقیقات بازار،به عهده صاحب کالاست و ممکن است در این خصوص نیز نیاز به مشاوره شرکت تبلیغاتی باشد. منظور از شناسایی مخاطبین،تفکیک گروه های ذیل است:

۱-مصرف کننده،

۲-تاثیر گذاربر انتخاب

۳-تصمیم گیرنده

۴-خریدار اصلی

۵-عاملین فروش

بودجه کمپین تبلیغاتی:

تصمیم بر سر میزان بودجه یک کمپین تبلیغاتی بسیار حیاتی است، زیرا قدرت خرید رسانه ای تاثیر تعیین کننده بر چگونگی و کارآیی تبلیغات دارد. روش های مرسوم در تعیین بودجه تبلیغاتی را میتوان اینگونه دسته بندی کرد:

۱-روش اختیاری:

بدون شک این روش به وسیله بازاریابان حرفه ای توصیه نمیشود، اما برخی صاحبان کالا عددی را انتخاب می کنند و اعلام می دارند که این میزان بودجه را میتوانیم به تبلیغات اختصاص میدهیم…و شرکت تبلیغاتی ناگریز از طراحی برنامه،در چارچوب انتخاب شده است.

۲–روش اختصاص درصدی از فروش:

یک روش ساده و به ظاهر جذاب، تخصیص بخشی از درآمد فروش به تبلیغات است.اما کدام درآمد فروش؟فروش سال گذشته،امسال یا سال آینده؟.این درصد نسبت به نوع کالا نیز متغیر است. ارقامی که معمولادربازارهای (توسعه یافته) بکار گرفته میشود،به شکل ذیل است: الف-رقابت سبک۱تا۹/۲درصدازفروش سالیانه ب-رقابت متوسط۳تا۹/۷درصدازفروش سالیانه ج-رقابت سنگین۸تا۹/۱۳درصدازفروش سالیانه د-رقابت سنگین دوره ای ۱۴درصدبه بالا درصورت استفاده از این روش باید درصد اختصاص یافته و دلایل آن کاملا روشن باشد.علاوه بر این،درصدهای اختصاص داده شده بر اساس نوع کالا نیز متفاوت است. مثلادرصد تخصیص یافته برای لوازم آرایشی،نوشیدنی های گازدار، مواد شوینده و پاک کننده،شکلات وشیرینی با اتومبیل یا لوازم خانگی تفاوت بسیاری دارد.

۳-روش اختصاص بودجه بر اساس بودجه رقبا:

بودجه ای که رقبا هزینه می کنند را نمی توان نادیده گرفت، هرچندکه استناد به آن نیز ممکن است رفتن به راه خطای آنان باشد.به هرحال این روش نیز مختص بازارهای (توسعه یافته)است که سهم بازار ومیزان هزینه کردن کالاها و نام های مختلف قابل تهیه یا برآورد است. در مجموع روش اختصاص بودجه بر اساس بودجه رقبا قابل اطمینان تر از دو مورد قبلی است.

۴-روش تخصیص موردی بودجه:

تعیین بودجه بر اساس فعالیت ها و موارد پیش بینی شده در برنامه تبلیغات نیز روشی معمول است. صاحب نظران ترکیبی از پاسخ به این ۳سوال رابرای یافتن میانگین قابل اعتماد پیشنهاد می کنند: ۱-شرکت چه میزان بودجه را می تواند تقبل کند؟ ۲-رقبا چقدر هزینه می کنند؟ ۳- تجربه اندوخته از کمپین های تبلیغاتی سال های گذشته چیست؟

زمان یک کمپین تبلیغاتی:

کی باید تبلیغات را آغاز کنیم؟تا چه مدت ادامه دهیم؟ زمان آغاز و دوره یک کمپین تبلیغاتی برحسب اینکه کالا یا خدمت چه خصوصیاتی داشته و یا چه محدودیت هایی برای مصرف آن وجود دارد تعیین می شود.کالاهای فصلی،مانندبستنی یا حشره کش،کالاهایی که مصرف مناسبتی دارند،مثل برنج،چای وروغن دراعیاد). ممکن است زمان مناسب تبلیغات برای یک کالا هنگام پایین آمدن مصرف باشد،یا تبلیغات قبل از ورود کالا به بازار آغاز شود یا به دلیل مشکلات تولید و پخش دراوج زمان مصرف کالا،از تبلیغ آن خوداری گردد. برنامه ریزی یک کمپین تبلیغاتی ممکن است به چند ماه وقت نیاز داشته باشدکه برآوردآن وظیفه شرکت تبلیغاتی است،اما مسئولیت تعیین زمان آغاز، و دوره آن بخشی ازکمپین تبلیغاتی که با مخاطبین سروکار دارند،به عهده صاحب کالاست

منبع : veracitycolab